折扣店大股东大份额增持能否挽救未老先衰的宝姿

上市十余年，宝姿时装公司Ports(以下简称宝姿)面临大股东Bluestone Global Holdings Limited (以下简称BGHL)的大份额增持，并有可能导致退市的结果。

虽然这样的举动让BGHL有更大的自主权决定宝姿未来的战略，但能否挽救未老先衰的宝姿，还需要画个问号。

增持动机

1月8日，宝姿宣布，BGHL作价每股3港元，合共约1.12亿港元增持该公司6.8%股份。交易后BGHL的持股份额从原来的33.3%增加至40.1%，并已触发全面收购要约，涉资约9.96亿港元，若以同样每股3港元价格收购股份总额达90%，将会从港交所退市。

对于发出收购要约的原因，宝姿方面指出，因为业务日渐受到中国宏观趋势的打击，加上中央反腐使奢侈品需求下挫，同时店铺租金和员工成本造成经营成本不断上涨,公司承受销售及利润率下行的压力。

为了提高品牌知名度及国际曝光率，公司决定坚持翻新及开设旗舰店。“这将导致短期成本高昂，对销售有极大影响，这段整合期会持续2015年整年和其后时间，公司派息无期，因此呼吁股东接受宝姿私有化的要约。”

对于此次增持行为，服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，整个服装行业市场低迷，宝姿业绩也不理想，“增持无非是想表明对公司还是有信心的”。

和宝姿有过业务往来并长期关注宝姿的余名(化名)也对记者表示，行情不好的时候资本市场上看空，小股东就会抛售股票，“在这个过程中宝姿的市值会降低，与其这样，不如大股东回购，至少能够控制或稳定一下股价，不会跌得太低”。

退一步讲，“目前整个市场是低估的，大股东回购之后，未来如果资本市场好转，再把股份卖出去也是可以增值的”。

动用这么大笔钱回购股份，说明“大股东根本不差钱”。公开资料显示，BGHL为PIEL的全资附属公司，而PIEL由宝姿执行董事兼首席执行官陈启泰及陈汉杰平分拥有。

据余名介绍，上市公司宝姿的主营业务就是服装，但大股东还有其他业务，如商业地产等。一位宝姿的前高管也对记者表示：“集团近些年的盈利来自上市公司的不多，其他业务做得比较好。”

换句话说，以BGHL目前的资本实力来说，回购宝姿股份“不成问题”。

“如果本身财力允许，那么回购会让大股东的主动性更大，最后如果真的私有化，那么大股东就有更多的权利去决定公司的战略。”一位熟悉港股投资的人士对记者说。

据该人士介绍，香港上市的公司非常透明，公司各个方面决策和计划都要定期与股东代表探讨，很可能出现意见被否的结果。

而余名也向记者证实，这两年宝姿内部也有一些调整，包括家族企业内部管理结构的变动，“这些都直接影响未来宝姿该怎么走”。在他看来，如果受到外界干预太多，对宝姿来说未必是好事。

如今的宝姿和刚进入中国的时候完全不一样。“当时它需要上市融资来带动其业务的发展，而现在除了大家对资本市场不看好，另外它也有足够的实力在一个相对封闭的环境下发展。”余名坦言。

地位下降

之所以大股东有了增持的行为，“还是想挽救一下目前的宝姿。”一位业内人士说。

早在1993年就进入中国的宝姿不仅经历了一段辉煌时期，还一度被视为高端女装的领头羊。2003年宝姿在港交所上市，其股价在2007年-2008年初在30港元左右徘徊，甚至在金融危机之后的2012年初还达到过25港元的高位，而目前其股价仅为3港元左右。

其实从2012年开始，宝姿的业绩就开始出现下滑。截至2014年6月30日的上半年，宝姿的净利润为5.5亿元，较比前一年同期14亿元锐减60.7%。

“1993年宝姿开始在内地推广，1997年前后开始发力，逐渐上升，从2003年起进入巅峰时期。”余名回忆，“当时一提高端女装品牌首先想到的就是宝姿，其他同级别的品牌都是在它之后才慢慢做起来的。”

宝姿的成功很大程度上与当时的市场环境有关。1989年，来自加拿大的宝姿品牌创始人退休，原为宝姿做代工的香港人陈启泰将该品牌买下。4年后，陈启泰带着宝姿转战中国内地。

据一位上世纪90年代做服装外贸的人士介绍：“原先宝姿在加拿大是一个很普通的品牌，到内地后变成了高端。”

而陈启泰也曾经公开表示，第一次回国的时候，内地消费者对时尚并不太在意，“因为他们还没有接触到时尚，也没有受到时尚的熏陶，缺少这方面的历练”。

彼时，中国高端服装市场“几乎是空白，于是陈启泰抓住这个机会，将宝姿打造成高端的女装品牌。”余名说。

为了打造高端，宝姿最开始走的是机场路线。据余名回忆，当时宝姿在机场做大幅的灯箱广告，和Gucci、LV、Burberry等国际大牌的广告毗邻，“容易让消费者有雷同感。当然，它的选料、做工方面也都不错”。此外，宝姿开的店也都是在一线城市的高级商场里面。

“1993年的时候能坐飞机出差的人不多，在国内几乎没有什么高端女装，加上它的价格比国际大牌略低一些，所以打造成高端品牌并不困难。”余名说。

另一方面，当时的国际品牌对中国市场并不十分熟悉，无论是开店还是日常运营都和市场有一定脱节。有些人即使拿了国外的品牌在中国做，但因为不是自己的品牌，在各方面都有些不自由。

“宝姿是陈启泰买下来的品牌，产品的设计、开发都可以按照内地市场的需求定位，不受任何人影响。”一位业内人士分析。

这些都是宝姿的优势，而其市场拓展的手法也很多元化。据余名回忆，七八年前，他曾在某大型服装代理会上认识一位在宝姿做会员管理的人士，“看到过他们有关会员管理的册子”。现在想起来，余名觉得当时那一套方案是比较领先的，对他冲击很大。

“里面涉及了公费消费、礼品经济等方面，对宝姿来说，能买得起它产品的人并不多，但如果一个普通用户有高端方面的需求，又能够享受到宝姿提供的服务，我相信大部分人都会不知不觉对这个品牌产生亲和力，能够产生用户黏性。”

宝姿在一个几乎没有对手的市场上占尽天时地利人和，很快发展起来。但后来，国内消费者接触的高档品牌越来越多，无论是国际大牌还是本土其他高端女装都对宝姿构成了威胁。

“近几年宝姿在产品上也没有太多出彩的地方，加之现在越来越多的人喜欢个性化消费，之前职业女性以穿宝姿为荣的现象已经不多见了。”前述业内人士表示。

尽管如此，该人士仍愿意用“下降”而非“跌落”来形容宝姿在高端女装的情况。在他看来，“还算是高端里面第一梯队的，只是影响力不如从前了”。

前景未知

对于低迷的业绩，宝姿的CEO报告中提到“由于中国内地消费势头紧缩，从而导致市场对价格高昂的奢侈品需求下降”及“高端地段的昂贵租金以及聘请具经验员工的开支日渐增加”使得经营环境更加艰难，净利润下滑。

另一方面，“宝姿这些年没有太大变化，产品没有跟上时代的脚步，消费者体验、差异化营销及商业模式上好像都慢了半拍。”前述业内人士分析。

的确，低迷的零售环境以及众多竞争者的追赶都使宝姿陷入困境。于是，宝姿开始行动。

此次的增持缘起“坚持翻新及开设旗舰店”。其实，早先几个月，宝姿在半年报中就提出，为应对零售环境的困难时刻,“本集团正努力优化零售网络的规模和分布,以加强企业的经营效率。在合适的地点设立旗舰店以展示集团的设计理念和顶级购物体验,在人流密集的百货公司和购物中心开设零售门店,在现代化的奥特莱斯开设折扣店,以及与符合我们品牌定位的高端品牌相邻,均为我们实行零售分销策略的重要元素”。

虽然，这些大手笔的改造都需要真金白银，导致短期内成本增加，影响销售，但在宝姿看来，这些都是“必要的”。

服装行业整体表现不佳，但在男装品牌、运动品牌掀起关店潮以降低成本的时候，宝姿却选择了一条相反的路。

在程伟雄看来，这与其品牌高端定位的属性是相符合的。他认为高端消费本来就有一定的局限性，高端品牌是在一定的消费层级上打造的，如果和大众品牌一样无节制地开店肯定是不现实的。

“品牌定位决定了渠道策略，开有质量、高坪效和有形象的店铺是高端品牌必然的方向。”程伟雄说。

对于高端品牌来说，“如果店铺两三年不翻新，形象落后了，消费者的体验就会下降，而这种体验正是很多高端消费者最看重的一部分”。

除了翻新店面和开设旗舰店，去年2月的米兰时装周上，宝姿还推出手袋业务，业内推测其将进军手袋市场。

从宝姿的这些动作不难看出其努力改变现状的勇气，“至少对未来中国的高端市场还是看好的，现在花大力气这么做，有朝一日外部环境好转了，会为自己争取到更多的机会。”前述业内人士称。

宝姿在2014半年报中也提到：“尽管中国政府当前实行的政策并不对奢侈品零售/服务行业带来正面的影响，但我们认为中国的奢侈品品牌并未因此陷入黯淡的前景。长远来说，中国家庭收入的快速增长以及中产阶级数量的增加将会刺激人们追求时尚生活方式的趋势，当中不乏对高端服饰的追求，最终将为奢侈品行业创造健康的需求。”

陈启泰在早年接受加拿大媒体采访时，对公司曾经的收购行为表示过：“我们不是盲目使钱，而是要透过使钱达到目的。”

宝姿长远的目的是“将继续成长并成为中国乃至全世界独当一面的设计师品牌之一”。这次，陈启泰又使钱用来增持宝姿股份，只是能否达到目的还有待观察。

就大股东增持目的、未来私有化可能性、近几年衰落原因、未来战略等相关问题联系宝姿方面，对方表示暂不方便接受采访。

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