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寺库逆生长

发布时间:2020-01-14 19:12:58 阅读: 来源:排焊机厂家

奢侈品电商危机缠身,寺库却能拿到上亿美元的融资。逆势生长的寺库有何秘诀?

■文/贞 元,本刊特约撰稿

今年6月,奢侈品电商尊享网倒闭了。这家曾经声名显赫,上线一个月就获得千万美元投资的网站只做了三年。在这之前的两年里,品聚网、佳品网、呼哈网等以奢侈品电商为定位的网站都已经关门歇业。然而,寺库在7月份却对外宣布拿到一笔上亿美元的融资,CEO李日学甚至已经准备将寺库的生意扩展到国外。

回顾历史寺库最初并不出挑。但从2011年开始发力,寺库用三年多时间共拿到了接近两亿美元的巨额融资,创下了我国奢侈品电商的融资之最。2013年寺库的销售额已经突破10亿元,注册用户数已经超过300万人,线上的平均客单价为8000 元,线下平均客单价则达到 15000 元。各项数据都超过行业的平均水平。在国内奢侈品电商艰难求存的时候,寺库何以能逆势生长?

没人看好的二手小生意

2008年,那时正是奢侈品电商即将兴起的时刻。由于投资者看好这一市场,一时间奢侈品电商如雨后春笋般大量冒出,在巨额融资的支撑下,电商们都抢着搭建遍布海内外的供货体系和线上的销售平台,力求占得先机。李日学也看好奢侈品市场,在经过探索后,决定从并不起眼的二手奢侈品寄售开始。周围几乎没有人看好这个方向,觉得这个零散出现在典当行的生意没有可能做大,是一个小生意。

可李日学就看中了这个小生意。他后来解释,寺库要做的是二手奢侈品寄售平台,将直接面向消费市场,其核心优势在于奢侈品鉴定和售后保养服务,与典当行中利用奢侈品来做融资服务完全不一样。何况二手生意绝不小,据中国旧货业协会的统计,国内每天的闲置物品总额超过5万亿元,其中礼品市场造成的大量闲置物品总值就超过5000亿元,而这个数字还在以每年5%的速度增长。

找准了方向就开始落实。同年7月,寺库项目正式启动,网上商城上线。9月,寺库公司三名创始人获得了国家鉴定估价师的资质。10月,寺库寄卖的首家线下体验店在济南海蔚开业,与此同时设立了“寺库奢侈品鉴定评估技术中心”。“如果你能向顾客提供‘货真’、‘价实’的东西,无论是对于寄卖者还是消费者都是具有吸引力的。”李日学说。

为了取得消费者的信任,达到“货真”、“价实”的效果,寺库办了两件事。第一,与中旧协全国寄卖工作委员会合作,组建了一支专业的鉴别团队。队伍里许多鉴定师的从业经验都在十年以上,他们专业的素养为寺库赢得了消费者的信任。同时寺库还参照国际标准将鉴定的步骤规范化和流程化,保证了在寄卖规模不断扩大、奢侈品种类增加的情况下保证鉴定的质量和效率。第二,对于商品的定价,寺库建立了一套完整的数据库系统。在寺库寄卖的商品,按照国际通行的奢侈品分类标准,使用程度从新到旧被分为N、S、A、AB、B五个成色等级,N级是全新品,而B级使用和磨损的程度最大。

顾客到寺库寄卖东西,会有鉴定中心的定价师为其鉴定分析,并且最后会将定价权交还给顾客,让寄卖的顾客不会觉得店大欺客。几次交流下来,顾客和定价师会变得更加熟悉,甚至成为朋友。顾客在寺库的寄卖体验得到了保证,就逐渐形成了一小批活跃用户,这些人每隔一段时间就会来寺库寄卖或者淘宝。同时通过这些用户建立起来的口碑,又帮助寺库吸引了更多的用户。但是仅仅依靠口碑传播所积累的用户量,还不足以获得所需要的货源,无论是从数量上还是品类的丰富程度上。这就影响了商品的更新和周转的速度,长此以往也会影响到顾客的购物体验。

对于此时的寺库,发展进入了一个瓶颈期,提高客户体验,拓展产品来源渠道,升级线下门店变得更为急切。

做一个服务平台的构想

在奢侈品电商概念炒得最热的时候,李日学就对单纯的网售奢侈品模式持悲观态度。原因在于奢侈品的供应链体系在国外,单纯搞个网站进货卖货,他觉得很难做大。寺库又要怎么做呢?将寺库打造成一个“高端消费者服务平台”,即打通奢侈品购买、鉴定评估、售后保养、二手流通的全产业链,让目标消费群体在这里形成消费体验就是寺库未来的方向。

李日学对这种效果的描述是“我不希望顾客是因为想买块表来我的会所,而是他一星期不来便觉得少了点什么”。

2011年,寺库获得了IDG资本千万美元的融资。围绕高端服务平台的构想,寺库用这笔钱把触角延伸到线下,开出了全国第一家二手奢侈品寄卖和交流的“库会所”。这家库会所选址在北京的奢侈地标金宝街,这里汇集了大量的世界顶尖品牌,豪华酒店、顶级会所、高档购物中心、甲级写字楼,以及酒店式公寓。选择这样一个地方,寺库的意图很明显,就是要营造一种高端、纯粹的奢侈氛围。

皮子要紧,里子也要紧。库会所有红酒吧、雪茄吧、奢侈品免费养护、“奔驰管家车”接送客户等服务,即使消费者不是来寄卖或者购买商品,也能在库会所休闲交流。

在这一过程中,寺库重点对品类和地域进行了扩张。在品类上,寺库完成了从早年单一的箱包品类向手表、珠宝、钻石、服饰以及首饰等在内的奢侈品全品类扩张,而且来自于代理商和品牌商的新品逐渐取代了二手品成为了公司交易额的主要组成部分。在地域上,库会所扩张到了北京、上海、成都、香港以及东京等地,并正在筹备米兰、纽约以及巴黎的库会所。

寺库骨子里还是一个电商,在完成了线下库会所的完善和布局后,对于线上销售,李日学希望用两年时间把线上销售提高到90%。针对线下尚未覆盖的地区,寺库推出了网上寄卖服务,用户只需拍摄四张货品照片传到网站,通过鉴定后,即可将货品邮到库会所寄卖。配合日益完善的线下体验店,寺库开始形成自己的消费闭环。

伴随着刚刚拿到的高达一亿美元的D轮融资,李日学明确表示寺库要突破单纯的奢侈品销售的概念,把奢侈品售卖地从线上打通到线下,打造成一个中国前所未有的高端消费聚会场所。不管成功几率有多少,至少眼下,他手里握着一亿美元,不用担心钱,也有试错的机会。

从二手奢侈品的寄售业务开始,寺库在6年的发展时间里实现了商业模式的不断升级,从二手奢侈品的寄售平台发展成为奢侈品销售平台,并最终希望能成为高端消费服务平台。未来的寺库将围绕自身高端用户群体在生活中方方面面的需求(包含但不限于奢侈品买卖、旅游、餐饮等)来完成业务的布局和商业模式的升级,而能将其中的多少需求有效地转化自己的业务就是他成长的边界。

有人问李日学拿到这么大一笔融资后,最大的压力在哪儿?他回答说是自己。他感慨企业死掉,要么是撑死的,拿到很多钱,乱开发、乱投资,要么就是风险意识太强,瞻前顾后。“4轮融资,每次到账我都会有一周的低潮期,非常失落,因为多了一个股东,要承担更大的责任。”平复心情之后,李日学能否大干一场?

寺库模式的联想

从另一个角度来看,寺库是一个非常有特色的垂直电商模式,他的发展至少带给了正在摸索中的垂直电商两点重要启示。

首先,所谓的垂直并不在于商品的垂直,而是通过商品或者服务累积起来的垂直消费群体。这样的企业才真正具备了平台电商或者其他竞争对手难以取代的特点,而基于垂直人群的不同需求可以实现跨品类甚至跨界的商品或者服务扩充。寺库正是从二手奢侈品再流通这个看似并不起眼的领域出发,通过专业化的服务体系和流程找到了奢侈品消费的主流群体。

围绕高端消费群体的核心需求,寺库得以从奢侈品出发,逐渐开通了豪车、飞机等频道,并计划继续丰富餐饮、旅游等服务。这些商品或者服务看似并不相干,但却是通过垂直人群有机结合在一起。从这个角度来看,寺库其实最终玩的是社群商业。多思考人群的垂直而非单纯的商品或服务的垂直是其带给所有电商企业的启示。

其次,电子商务在我国已经发展了近20年,不仅是奢侈品的消费,消费者已经不再仅仅满足于单纯的买卖关系,而是对企业的服务水平和质量提出了更高的要求。这也要求电商企业能在销售之外,从产业链的全局出发提供给消费者更多的价值。我们仔细分析寺库的案例,寺库能走到今天,最大的依仗其实是围绕二手奢侈品寄售建立起来的包含鉴定、养护等在内的专业化服务,由此赢得了消费者的信任,这也是寺库未来的核心竞争力。

这点与京东也有异曲同工之妙,过去十年京东能从整个行业近乎惨烈的竞争中突围,依靠的反而是物流,并不是单纯的销售。不管是寺库的鉴定和养护,还是京东的物流,都是从产业链的全局出发,抓住了影响整个行业发展的痛点和关键,提供了销售之外的附加值,从而达到了四两拨千斤的效果。那么对于正在其他行业耕耘的垂直电商而言,这个行业的痛点和关键是什么,以及你能提供什么样的附加值,是需要思考的两个非常关键的问题。

(责任编辑:HN025)

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