互动对话CMO角色之变

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互动对话：CMO角色之变

和讯科技消息 11月16日至17日，由《IT经理世界》主办的2012中国技术商业领袖峰会在北京举行，本次峰会的主题为C时代源动力，和讯作为独家财经媒体支持为您带来全程报道。

本次对话由北京大学光华管理学院教授、市场营销系主任彭泗清主持，超威半导体（中国）有限公司（AMD） 全球副总裁吴彦群、西门子中国有限公司副总裁 西门子东北亚区企业传播总监许国祯、SAP中国市场部副总裁邱胜、用友软件(600588,股吧)股份有限公司CMO傅毅、IBM 软件集团大中华区战略及市场总监吴立东、美信公司亚太区市场经理丘红、高德副总裁兼首席营销官金俊共同参与。

以下为互动对话实录：

彭泗清：我是来学习的，对刚才占仁讲到的CMO的角色之变，其实CMO的角色之变跟商业环境和商业模式的改变紧密相关，由于这些环境和模式的改变带来了CMO在跟企业和跟客户互动中的角色发生了改变。先请教各位老师，大家感觉CMO的作用和角色发生了哪些变化？最新的环境和商业模式下遇到了哪些挑战？先请各位老师用三个关健词说明角色明显的变化。大家可以写在题板上。

吴彦群：我的三个词是“倾听、整合和效率”。倾听我是觉得在现在社会化媒体包括整个互联网的发展，消费者的主动权已经越来越大。不光是决策时候因为卖方市场向买方市场的转变，消费者选择度越来越大，他有主动搜索、主动发言，他变得更主动。这时候对CMO来讲，我们过去更多的是对外去说，现在更多的是和消费者之间的互动，要去讨论，对话。这时候在讨论和对话的前提解决要先倾听。如果说不倾听，讨论仍然是单方面的说。所以要听消费者更多的跟我们之间形成的有效的倾听，才能真正形成有效的互动和对话，才能真正的有效的参与，所以倾听很重要，从说变成要听，要参与。

第二个“整合”。整合是因为我们整个渠道可选择性更多了，各个渠道之间的一致性，有效的协同以及和公司内部包括内容形式上的协同，这个整合比我们以前要复杂的很多。这是我们新的产业环境下面这方面需要花更多的时间、体系和体制来做好的。随着整合做好当然就是“效率”。因为有了互联网的技术所以我们很多做的事情是可追踪的，是精确的。我们的渠道之间的整合能够可选择，能够让我们做的事情更有效率。现在的营销不再是拼资源，拼谁的钱多，更多地看谁更有效的花这个钱。所以三个词“倾听、整合、效率”。

许国祯：在目前的时代里面，我觉得对于一个负责市场职能的人比较重要的变化第一个是要了“解精准的信息”对我们有极大的意义。第二个是“社会责任”。第三个是“反应速度”。

总的来讲，我认为市场经理这个人不会因为大环境职责而发起变化。今天《IT经理世界》发起的“中国CMO俱乐部”和交流活动，我们比较倾向数据、比较倾向信息的发展。事实上我们经营环境里面的变化是持续在发生的，并且不是只有信息，不是只有数据的大环境的变化。首先讲一下精准信息，讲一个故事，2008年美国在遭遇到金融崩溃的情况下，三家汽车公司倒了两家，其中一家卖给了意大利人。从此以后美国在全世界非常自豪的汽车行业就剩一家了。存活的那一家做了一件事情，完全和当时市场的操作相反，和精准信息有绝大的关系。这家公司是福特汽车，做了什么事呢？他们有一位我们中国领导的数据的小团体，20年里专门做客户信息分析。他们发现市场下滑的时候少有的买车的客户其实不是在想要一个低的价钱，而是希望花一个合理的价钱买到更多的东西。在这个状况之下，汽车公司在当时，在美国市场跟我们今天中国市场很像，都在打折扣。我们现在知道现在品牌都在品杀价，当时美国杀价杀到15%、20%大有人在。那个情况下福特把所有的降价行为都停了，但是他在每一个定价范围内包含的标配提高的非常非常多，基本上你可以买到最顶级配件的车的价格是比别人还丰富。最后的结果是福特的折扣近乎零，大家车子销售的特别好，因为正好满足了当时消费者的情绪。因为困难时期还能从口袋里掏钱买车的人是有备而来的。有备而来1人要的是货真价实很实在的产品。这个作为虽然不是福特胜出唯一的因素，但是告诉我们一个学习的要点是，如果我在做分析的时候，是有前瞻性，并且有创意，有突破想法的话，是可以在市场上有很大的作为的。这是精准信息。

其次是“社会责任”。其实是不是你的客户已经不重要了，当我们企业存在在这个大环境里面，对我们有说话权利的人已经不完全是局限在客户范围。各位都知道去年曾经发生了一个西门子冰箱的事件。在座尤其是很多跟IT行业有关的，相信大家很关注这个事情。这个事情当然要花很长的时间解释。但是有一个重要的事就是围观者的远大于客户的声音。在座如果你的行业里面的事件引起社会大众关注的话，那么你反应的程度或者作为一个市场人员你必须要关注，已经远超过你的客户的范围了。所以要倾听，其实那个范围在当下已经扩大了许多。

第三个是反应速度，因为自媒体的存在，媒体已经不是专业人了，每一个人只要有粉丝，哪怕粉丝有30人，就有传播的力量，或者粉丝带去某一个公司，那就是几百倍公司再发布传播就很广泛了。所以从市场的传播从过去花几天的时间可能现在就需要几秒，现在微博发布也就6、7秒，过了6、7秒已经无力回天了。反过来对市场人员来讲，这个人识要我们天天提醒自己，反应速度迟缓必定会出问题。

彭泗清：吴老师讲的刚才的倾听基础上，第一要听精准的信息，以前我们营销中有一个理念，有些是目标客户，有些不是目标客户，不是目标客户的不必听。但是吴老师给我的启发就是现在这个已经不成立了。下面有请邱胜老师。

邱胜：我的三个是“一个是市场，第二个是未来，第三个是体验”。今天的市场营销人员已经跟以前不一样，今天市场营销人员能够比我们的销售更了解我们的客户。但是除了这个之外，市场营销人员是对外的，但是有个更重要的，对内代表市场。这个市场不是我们现有的客户，是我们未来的客户，是我们未来所面对的竞争对手，是社会大众对我们厂家的声音，把这个声音反馈回来帮助企业建立自己新的业务模式，去开发新的产品，满足市场的要求。所以第一个是市场。

第二个是“未来”。现在满足市场需要已经不够，每一个公司当你在思考的时候会想我怎么样创造未来。市场营销扮演公司对未来的布道者。我们希望很清楚的告诉未来它是不一样的，你要绘一个美好的愿景，让大家朝着这个方向去走。

第三个是“体验”。什么是体验呢？过去可能很多人买这个产品是因为你告诉他这个产品好，但是现在已经不够了，大家可以上网查，可以从他的朋友里面去了解。

第二，买这个产品由于不只是会受到销售的影响，也会受到社会大众的影响。让别人怎么有好的体验？这会直接影响到销售。所以从市场营销来说，从原来帮助我们的销售去卖，到现在帮助消费者去买，这是体验。市场营销需要在这里面去扮演引领者的角色。所以我的三个词是“市场、未来、体验”。

彭泗清：邱老师的重点是倾听完了怎么去做。下面请傅毅老师。

傅毅：越到后面越来越像了。我的三个关健词“洞悉客户、服务、第三个高技术含量”。

营销的理论很多年了，无论是过去的4T、4C，网上已经有很多新的组合，比如4S以思维为导向的等等。今天新的营销理论还没有完全新的形成，因为互联网的冲击对于传统起的改变太大了。从本质上讲营销不管怎么变它的核心就是从过去由企业端往外走，最终要回到客户端，往里走，完全以客户为中心，这是营销最核心本质的变化。在这样的变化中，第一个是要“洞悉客户”要知道企业未来本质和未来可能的需求。只有在你能够真正洞悉客户的基础上，比如乔布斯他的很多经典产品，他的运营模式是深刻洞悉了人性之后创造出来的产品。大家每天会在APP上下载很多应用，会发现怎么突然有这样的应用，包括唱吧这样新的应用，新的应用背后是人类有这样的需求，但是你可能没有洞悉挖掘出来。所以很重要的就是要“洞悉客户的需求”。

第二个营销会变成一种服务。首先去满足客户让他注意你的企业和注意你的产品。第二要把客户和你之间发生关系，或者说他的朋友再和你发生关系，通过这种网状传递，首先关心你，然后发生关系，就是让消费者产生一种渴望，产生了渴望最后转化成一种行动。这样的过程中必须用类似于互联网公司运营的模式。互联网公司最成功的商业模是反向模式，首先是注意、关联、渴望、最后产生行动。传统的是由里往外走，先有产品，最后让你买，互联网的运营模式应该值得传统的模式学习。

第三个就是“高技术含量”。我一直认为CMO是企业重要极为重要的角色，通过大数据、社交网络和移动挖掘出客户的潜在需求。举个例子，星巴克的APP是由市场运营和策划的模式，星巴克APP是个闹钟，大家把闹钟设定好之后到时间就响了，一响了之后就有一个促销的机制，当你在一个小时之内去星巴克任何一个店购买咖啡可以打8折，你每天起来跟星巴克品牌就发生关系。闹钟一响你就知道星巴克来了，你的饥饿口渴、希望有咖啡的享受都跟星巴克联系在一起。到了他的店里面示意你的APP提示，一个小时之内发生了购买行为。所以这样是我们未来产品经理营销人员应该去创造和创新的美好的营销的模式。

彭泗清：我的体会是我们不只是倾听消费者说出来的话，还要听他们没说出来的话，他心底的声音，通过营销挖掘出来这就是洞悉消费者，洞悉客户是非常重要的。从效率、速度的角度到服务到技术也是我们非常需要的。

金俊：我分享的三个词“以用户为中心、个性化、决策”。我大概介绍一下我为什么会选择这三个关健词。第一个词“以用户为中心”。个人老师都分享了，其实今天媒体营销环境最大的变化基本就是两个“社会化、大数据”。在社会化前提下，我们以用户为中心这一点比任何时候来的都重要。在传统时代我们可能会说以用户为中心，经常会有销售人员拜访客户了解需求。但是今天因为社会化媒体平台给每个人，每个用户，每个消费者自身提供了一个非常完美展现的平台。大家如果记得的话，大概是2、3年前，时代周刊的封面，当年的年度人物不是一个个人而是“you”，是我们消费者自己。所以今天根据大环境的变化以用户为中心被提高到了前所未有的高度。

第二个是“个性化”，个性化是通过我们现在大数据给我们体了这种可能性，我在加盟高德之前在选亚马逊工作，亚马逊最强的是以客户为中心的理念，做到了根据用户以往的购买历史，给你提供一个个性化的空间。它跟中国很多电商不一样的是，上了亚马逊网站看到的不是海量信息，而是亚马逊根据你的以往购买历史为你推荐的商品。这减少了消费者搜索他想要的东西的时间，第二对亚马逊来讲有效推动了他的商品销售。

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